Komu a proč vadí svůdné ženy v reklamě

Krásná, mladá, svůdná dívka s perfektním tělem. Kolikrát jste nějakou takovou krásku viděli v televizní reklamě, na bilboardu či webovém banneru? Asi hodně často a jen málokdy se nad tím pozastavíte. Jsou však lidé, zejména z řad feministek, kterým něco takového nedá spát, a hledají v tom problém, který by se podle nich měl řešit.

Nesvezu se na módní vlně kritiků sexismu.Chci se zastat firem, které ženy v reklamě používají. Jako marketingový odborník vím, že je třeba upoutat pozornost. Víte, kolik reklam, propagačních sdělení a značek shlédne každý Čech za jediný den? Je to asi tři tisíce různých marketingových podnětů denně. To je skoro milión za jeden měsíc!

Není jednoduché v téhle propagační změti upoutat pozornost lidí. Reklamy jsou stále hlasitější, barevnější a útočnější. Každá firma chce kus pozornosti spotřebitelů a ti jsou tím unavení. Naučili se reklamy nevnímat, přeskakovat inzeráty v novinách, přepínat televizi a ignorovat bannery na internetu. Takže jak vůbec zajistit, aby si nějaké reklamy všimli? Nejlepší pro upoutání pozornosti je použít něco žlutého a ideálně, pokud se to bude hýbat. Jenže to můžete použít pro stánek na trhu, ale pro inzerci v časopise jen těžko.

Takže co vás napadne jako další? Krásná žena je přirozená volba. Znáte něco přitažlivějšího, než je krásné ženské tělo? Pro mě osobně je to jedna z nejkrásnějších věcí (tady to prosím kolegyně feministky berte jen jako termín, nemyslím tím vůbec, že je žena věc :-) na světě. A jako prostředek na upoutání pozornosti je to podle mého názoru jedna z nejlepších možností. Firmy a reklamní agentury to dobře vědí. A proto se reklamy na kosmetiku, dámskou hygienu, dovolenou, sportovní vybavení, studium atd. mladými krásnými ženami, často v plavkách či prádle, jen hemží.

A co vadí feministkám a dalším kritikům? V zásadě dvě věci. Jednak, že ženy jsou degradovány na pouhý objekt mužské touhy, a za druhé, že jsou jim v reklamách přisuzovány stereotypní role a jsou zařazovány do škatulek matky, hospodyně apod.

„Žena je zbavena své lidskosti, práva na názor a je v reklamě vnímána jenom jako kus masa. Jejím úkolem je uspokojit mužské sexuální fantazie. Pro ženu v takové reklamě je nejdůležitější to, jak vypadá. A většinou vypadá velmi dobře, protože kromě toho, že byla nalíčena, oblečena a fotografována profesionály, zbylé nedostatky byly odstraněny na počítači,“ řekla například Kristýna Pešáková z brněnského Nesehnutí pro článek na Aktuálně.cz.Tato organizace letos pořádá již čtvrtý ročník soutěže „Sexistické prasátečko“, která má za cíl vybrat nejvíce sexistickou reklamu, se kterou se lze v České republice setkat.

Trochu sofistikovaněji se vyjadřuje Tereza Wennerholm Čáslavská z Centra proEquality při Otevřené společnosti ve své studii „Zobrazování žen a mužů v reklamě: doporučení pro reklamní průmysl, politickou a širokou veřejnost“. Sexismus v reklamě je podle ní o sexualizaci ženského těla, například když modelka v reklamě má pouze dekorativní roli, nemá žádný jiný vztah k výrobku a je ukazována jen z důvodu své tělesné přitažlivosti a sex-appealu. Tento způsob prezentuje ženu nikoli jako individuální bytost s neopakovatelnými osobnostními rysy, ale jako objekt, který může být jakkoli definován.

To ovšem vyvolává řadu otázek. Co když se ovšem některé ženy chtějí líbit? Co když mají radost, když se (nejen) mužům líbí jejich postava? Proto se přece nechaly fotit? Nevytváří právě názor, že žena v plavkách v reklamě rovná se automaticky kus masa, jen další stereotyp a škatulku, kam se naprostá většina žen asi nezařadí? A muži nevadí? Když se v reklamě na zmrzlinu promenádují polonazí svalovci tak je vše v pořádku? Ti nejsou zbaveni své lidskosti? To nejsou kusy masa? Pokud ano, proč takové reklamy v nominacích na „Sexistické prasátečko“ chybí?

A žena jako objekt mužské touhy? Vždyť i ženy dokáží ocenit krásu. Již ve 40. letech 20. století bylo zjištěno, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na obrazy jiných mužů příliš nereagují. Takže reklama jen odráží přirozený běh věcí.

Druhou věcí, která kritikům vadí, je zobrazování žen v typických rolích, jakou jsou ošetřovatelky, sekretářky, tvůrkyně domova, matky. Tady bych se jen zeptal – a co je na tom špatně? Nejsou snad ženy opravdu pečujícími matkami a tvůrkyněmi domova? Kolik z žen by se do takové role nepřiřadilo? Je podle feministek lepší představovat ženy v rolích nezodpovědných matek a bordelářek, které neuklízí? Nebo naopak do rolí rodiče a tvůrce domova zasazovat muže? Docela by mě zajímala jejich idea, čím ženy hospodyňky v reklamách na prací prášky nahradit. Možná je napadne něco geniálního, co zatím nenapadlo nikoho z reklamní branže na celém světě.

Nicméně souhlasím s jednou věcí. Reklama nemá přerůst v něco nechutného, lascivního a laciného. Pokud je polonahá žena zobrazena v nedůstojné pozici a s dvojsmyslným sloganem typu „Přeřízneme, ohneme vše dle Vašeho přání“ na billboardu firmy, která nabízí hliníkové a pozinkované díly, je to nechutné. Můžeme dále vzpomenout například na billboard firmy Pokart se sloganem „Škatule nejlepší kvality“ s polonahou ženou, která si rozkrok zakrývá krabicí či na reklamu na lepidlo na dlaždice značky Soudal se sloganem „Udělala jsem si to sama“.

Takové reklamy svědčí o jediném. Že majitelé těchto firem nemají vkus a myslí si, že jim lascivní vizuál přivede zákazníky. Ve skutečnosti ví jen málo o marketingu. Takovéto reklamy jsou trapné a lidi to vnímají. Proto utrpí zejména dobré jméno jejich firmy. A to je větší trest, než když jim feministky přidělí titul prasátečka.